La campaña Vino argentino. Un buen vino es la primera en su tipo que se propone comunicar valores y atributos de toda la categoría, además de ser un caso original al reunir a toda la actividad y lograr los consensos necesarios para una acción colectiva. Vale resaltar este dato en un mercado tan complejo, diverso y segmentado como el del vino, donde los valores marcarios y la dispersión de precios tienen un peso importante.
El fundamento de la comunicación genérica, aquella que se enfoca en los atributos comunes a toda una categoría, es complementar la comunicación de las marcas. En este sentido, con la campaña “Vino argentino. Un buen Vino”, esta bebida volvió a hablarle al mercado masivo.
La acción se lanzó en 2005, lleva 3 campañas realizadas y se proyecta como una iniciativa de largo aliento. El Fondo Vitivinícola Mendoza es el organismo responsable de coordinar este Plan de Comunicación Integral en el que todos los vinos argentinos se reúnen bajo una estrategia común con la firma “Los que hacemos el vino de este país”.
Desde el comienzo el fundamento de la campaña fue asignarle al vino los valores que lo acerquen al mercado masivo. Desde esta mirada se llevaron adelante las tres campañas realizadas hasta el momento: “Vino para todo el Mundo”, “Brindis” y la actual “Verdades Cantadas”.
Grandes oportunidades
La campaña de comunicación genérica apuesta a crear sinergia con las comunicaciones de las marcas. Esto surge del buen posicionamiento que han logrado los segmentos de precio medio-alto y alto. Por ello, “Vino argentino. Un buen vino” apunta a sumar atributos en los segmentos que han recibido menos comunicación, sin erosionar lo ya conseguido por las marcas. Existen, por supuesto, puntos de complementariedad entre la comunicación genérica y la de marcas. Algunos de ellos son:
- Vigencia: el vino argentino conserva valores apreciados por los consumidores actuales como la nobleza, la argentinidad, la autenticidad;
- Diversidad: por su gran variedad en la oferta (distintos tipos de vinos, diferentes precios) el vino tiene la oportunidad de comunicar un mensaje multitarget que abarque, describa y posicione a todos los productos de la categoría;
- Presencia: la categoría tiene una importante penetración en hogares: el vino argentino sigue ingresando en el 60% de los hogares argentinos;
- Sinergia: el mensaje genérico tiene fuerte potencial para generar en el mediano plazo un efecto de “potenciación” con la comunicación que cada actor del mercado de vinos realiza, y a partir de esta complementariedad en los mensajes, es posible conseguir un mejor posicionamiento de los productos.
-
