Cuando la publicidad tiene como fin aumentar la demanda de bienes de consumo, incrementar el conocimiento del consumidor sobre un producto para que lo prefiera antes que a otra categoría, o bien cuando funciona como promoción de un producto regional, ésta se define como publicidad genérica.
El desafío de la publicidad genérica
Este tipo de acción comunicacional tiene como intención “informar a los consumidores sobre una categoría total, o cambiar sus actitudes respecto de ella y de ese modo influir sobre los consumidores para que compren más, o para que paguen más por productos dentro de esa categoría. La publicidad está diseñada para que se incremente la demanda total de una categoría sin afectar a ninguno de los productos que la integran”.[1]
La comunicación genérica no remite los mismos beneficios que la publicidad de las marcas, ni puede remplazarla. Por el contrario, funcionan de manera más efectiva cuando ambas operan complementariamente. “El objetivo principal de la publicidad de las marcas es realzar la diferencia entre un producto y su competidor con el fin de conseguir cuotas de mercado y así aumentar los beneficios. El objetivo de la publicidad genérica (...) es aumentar la demanda total de toda una categoría de un producto, sin que afecte a una marca específica o la cuota de mercado que disfruta, por ejemplo: ‘Tome más leche’; ‘Compre frutas y productos de Marruecos’.”[3]
En la actualidad, la publicidad genérica es un gran desafío para las organizaciones encargadas de este fin, ya que asistimos a un período en el que predomina la fijación en la marca. Además, hay una notable proliferación de productos y aparición de nuevas categorías que complejizan el panorama. Aún así, se estima que la publicidad genérica es una excelente herramienta para aumentar las cifras de ventas o bien fortalecer el posicionamiento de una determinada categoría de productos. “(...) Son comerciales cuyo cometido no es tanto estimular la compra directa como instalar, ubicar, emplazar una marca (o, en este caso, un producto); ocupar una posición, posicionarse respecto a otros. En un sentido, podría decirse que no son ‘avisos que venden’ sino ‘avisos que comunican’. Y como ocurre en cualquier caso, la acción publicitaria solo es un eslabón más de una larga cadena de acciones tendientes al logro de un resultado determinado. Si falla algunos de los eslabones no hay aviso que valga, ni chiste que venda”.[4]
Entre los beneficios que ofrece la publicidad genérica se puede mencionar la mayor credibilidad que genera este tipo de avisos. “Como la publicidad genérica no promociona una marca en detrimento de otras, los consumidores y los medios de comunicación la consideran más creíble, y se acepta como menos engañosa que la publicidad de las marcas. (...). También se realiza a largo plazo y se la contempla en un contexto más amplio que la publicidad de las marcas (...)”.[5]. Si bien estas acciones de comunicación genérica implican dificultades mayores que otros tipos de publicidad, sus efectos pueden repercutir e influenciar sobre la actividad de las marcas. “Es decir, que trabaja sobre los atributos comunes a todos los productos de la categoría a comunicar, con lo cual puede otorgar beneficios a todas las marcas.
A nivel global, este tipo de publicidad es muy utilizada en productos agrícolas y se conocen antecedentes y experiencias para la leche, los jugos naturales de frutas, el queso, la manzana, el huevo y también el vino.
[1] Revista Tetra Pak, Publicidad genérica, 2003, pág. 2 [2] Ibidem, Op. cit. pág. 2. [3] Ibidem. Op.cit. pág.3. [4] Hermida. Luis María. Hermano... cómo te quiero, Diario Clarín. [5] Revista Tetra Pak. Op.cit. pág. 4. [6] Ibidem. pág. 4.
