John Hegarty es una de las mentes más creativas de la publicidad. Durante más de 30 años, ha ayudado a las marcas que empezaban, a convertirse en íconos mundiales. Con una experiencia insuperable en la construcción de marcas, e incluso con viña propia en las colinas de Minervois, ¿quién mejor que él, entonces, para delinear y expresar las directrices para el comercio del vino y sus percepciones?.
Director creativo de la agencia BBH, él es el hombre cuyas campañas para empresas como Levis, la reconocida Polaroid o Audi han influido e inspirado las elecciones de compra de millones de personas. Hoy, a los 65 años, John Hegarty sigue siendo fuente de ideas.
Para comenzar, él es un amante del vino desde hace tiempo. Su interés nace a los 21 años sobre una botella de Beaujolais con el padre de una novia y, hacia 1978, él y un grupo de amigos establecen su propia “sociedad del vino" dedicada a probar y hacer registros. En el año 2002, compró Domaine de Chamans, un cortijo con 22 hectáreas de vides en Trausse-Minervois, cerca de Carcassone. Desde ese tiempo, Hegarty ha estado embotellando una pequeña gama de vinos bajo la etiqueta Hegarty.
Mientras el creativo vive apasionado por los productos, se muestra decepcionado de los escritores del vino aludiendo a la falta de creatividad y de originalidad y les pide que encuentren maneras diferentes de decir las cosas. "Una cosa que he aprendido trabajando en publicidad es que la innovación está en el corazón del éxito”.
Por suerte, las críticas de Hegarty vienen con ideas rápidas y piensa que los escritores del vino deberían buscar viajar en sus escritos, "porque de lo que usted está hablando es de un lugar. Lo que usted está experimentando con un vino es el reflejo de una región. Y nadie está cansado de los escritores de viajes”. Y agrega que “para conocer un lugar se puede beber su vino y hablar, a través de eso que bebemos, de la tierra, de dónde viene, hablar de su gente, qué hacen o qué comen”.
La importancia de las marcas
Hegarty habla de “reputación” más que de marca. En ese sentido se pregunta, “¿a quién no le gustaría mejorar su reputación o invertir en su reputación?”. Y parte desde aquí para su análisis de por qué los consumidores buscan constantemente a las marcas y por qué confían en ellas. Concluye que, en el caso del mercado del vino, donde hay gran valor, hay todavía confusión total.
Y sostiene que, aunque “es un poco loco” comparar el comercio del vino con el del automóvil, puede ser, de todos modos, adecuado. Y destaca de la industria automotriz su constante innovación y cómo hacen que los países donde se fabrican los autos funcionen también como marcas. “"Manejamos un automóvil japonés debido a esto, un coche alemán por lo otro; los fabricantes de autos portan las credenciales de su región”.
Por lo tanto en el vino, Hegarty sostiene que la región debería asumir el papel de la comercialización. En este sentido destaca la tensión entre los beneficios y obstáculos de operar en Francia. "Tener un producto respaldado por los valores de Francia es bueno. Los países son marcas, y Francia tiene una línea - liberté, égalité, fraternité-, y es el único país con una”.
Sin embargo, él está exasperado por las restricciones. “Sólo porque alguien lo ha probado y ha dicho: no sabe a vino”, y agrega, "estoy tratando de hacer algo diferente, estoy tratando de hacer un vino que sea absolutamente de este lugar, y estoy usando la agricultura biodinámica y todo lo que hacen es poner obstáculos en mi camino - es increíble. Si quieres ver por qué Europa está quedando rezagada respecto del resto del mundo, basta tan sólo mirar la normativa de la UE".
A modo de contraste, Hegarty recuerda: "Un amigo mío es enólogo en Nueva Zelanda, en Marlborough, y básicamente pone su nombre en la etiqueta, la variedad de uva y el lugar. Brillante. Simple. Lo tengo. Es Sauvignon Blanc de Marlborough en Nueva Zelanda”.
